لوازم ارایشی E.l.f توسط ژوزف شاماه و اسکات وینسنت بوربا در ژوئن سال 2004 ایجاد شد. این دو در ابتدا در یک مهمانی در سال 2002 یکدیگر را ملاقات کردند؛ شاماه 23 ساله و دانشجوی بازرگانی دانشکاه نیویورک بود. بوربا 31 ساله کهنه کار در صنعت زیبایی  و اهل لس انجلس بود که مسئول برندهای قبلی لوازم آرایش  مانند هارد کندی بوده است. هر دوی آنها مشتاق لوازم آرایشی ارزان قیمت و با کیفیت بالا برای بانوان بوده اند و تصمیم به ایجاد یک شرمت به همراهی هم گرفتند. چند روز بعد از این مهمانی هر دو به فکر فرو رفتند و یک طرح تجاری در عرض چند ماه ایجاد شد. بوربا اذعان میدارد که این ایده با دیدن زنی با ماشین های گران نظیر BMW و مرسدس بنز که لوازم آرایشی ارزان قیمت از فروشگاه های 99 درصدی در لس آنجلس میخرید به ذهن آنها خطور کرده است.